Tra piatti gourmet e merchandise: quando il ristorante diventa un brand

In principio c’era Hard Rock Café e quella sacrosanta maglietta da riportare indietro a ogni viaggio. Poi anche nel mondo del cibo si è iniziato a parlare di merchandise e colossi come Starbucks o Kfc hanno iniziato a mettere in vendita i loro (a volte discutibili) gadget. Tazze, magliette, a volte anche cuscini.

Oggi i ristoranti americani sono arrivati a mettere i propri gadget brandizzati persino sul menu. C’è chi ha fatto dello shopping una voce da inserire sulla carta tra un caffè e un cupcake (come hanno fatto Robin Standefer e Stephen Alesch nel loro cafè La Mercerie).  Sembra quasi che il ristoratore non voglia sedurre il cliente solo a tavola, con i propri piatti, ma voglia far sì che il proprio marchio entri nelle case di chi li sceglie, attraverso tazze e t-shirt, sporte di tela e oggetti di design. E la moda sta prendendo piede anche in Italia, soprattutto tra i locali hipster di Milano.

In principio fu l’Hard Rock Cafè

Nel 1971 due americani, Isaac Tigrett e Peter Morton, aprirono a Londra un ristorante interamente allestito con souvenir made in USA. Lo chiamarono Hard Rock Cafè. Il loro obiettivo era creare un posto dove gli inglesi avrebbero imparato la cultura e il modo di vivere e di mangiare degli statunitensi. il precursore dei locali con merchandise fu hard rock cafè Il motto del locale è Love All, Serve All. Lo spirito del locale piace molto agli artisti, tanto che Eric Clapton regala la sua chitarra a uno dei fondatori, facendola diventare il primo pezzo della più grande collezione di oggetti del rock and roll esistente al mondo. E non sarà il solo. Ciò ispira i fondatori a creare tanti altri punti vendita in altre grandi città come Parigi o Sharm El Sheikh. E con la grande diffusione del marchio, ne derivò anche la voglia di creare gadget di ogni forma e tipo: da mutandine a spillette, passando per cappellini e accessori di tutti i tipi. Comprese le famose t-shirt, che ancora oggi portano in giro per il mondo il celebre logo. Tigrett e Morton hanno poi aperto hotel e casinò anche a Las Vegas, ma ciò che conta è che il seme che combinava ristorazione e gadget è stato gettato.

Dal brand al ristorante

A volte i bar nascono essi stessi gadget di un grande brand. È il caso del Ducati Café di Roma che oltre a cocktail e caffè, in via delle Botteghe Oscure a Roma mette in vendita capi di abbigliamento (magliette, camicie di jeans, polo, cappellini, ecc.) e non solo: il tutto rigorosamente targato Ducati. 

Gli altri esempi in Italia

Salendo lungo lo stivale a Firenze la filosofia cibo + merchandise ha contagiato La Prosciutteria. Più che un ristorante, si tratta di un posto dove mangiare e socializzare, apprezzare i prodotti toscani e, perché no, portare a casa tegami, scolapasta, grembiuli, braccialetti, mutandine, bandane e le immancabili magliette griffate La Prosciutteria. Forse l’arrivo del marchio a Milano ha convinto i fondatori del locale fiorentino a fare il salto verso la vendita dei gadget. I locali con merchandise nel capoluogo lombardo cominciano a moltiplicarsi. I più attenti e appassionati di magliette curiose potrebbero conoscere già molto bene le t-shirt di Pavé Milano (come resistere del resto allo slogan Sex love and panettone stampato su cotone bianco?)

Gattari e gattare invece impazziranno per spille e tote bags di Crazy Cat Cafè, che ha preso i gadget che un po’ tutti conosciamo come ad esempio le immancabili e mai sufficienti tazze e le hanno declinate tutte in versione gatto. La tazzina da caffè a forma di gatto è davvero una chicca. Rimanendo nell’ambito sportivo, anche Deus ex Machina Cafè offre un parco gadget di tutto rispetto. Il marchio è stampato su abbigliamento, tavole da surf, zaini. Tutto per sognare l’avventura anche mentre si sorseggia uno smoothie.

I ristoranti delle star (e il merchandise)

Ovviamente quando sono le star a scendere in campo nel settore ristorazione, il merchandise diventa parte integrante del menù. È il caso di Mom’s Spaghetti, il locale pop-up che per soli due giorni è stato l’evento gastronomico di Detroit. Oltre a una vasta selezione di spaghetti della mamma, polpette comprese, nel locale sono stati messi in vendita oggetti legati a Revival, il nuovo album del rapper Eminem. Lo shopping vuole legarsi a un'esperienza piacevole come quella legata al cibo “I ristoranti sono diventati nell’ultimo decennio degli spazi comodi di transizione dove socializziamo“, spiega il designer Alesch su Eater. Per questo lo shopping vuole legarsi ad un’esperienza piacevole come quella legata al cibo. Bere da un bel bicchiere o mangiare in un bel piatto, fa venir voglia di ripetere l’esperienza anche a casa. Per questo La Mercerie offre la possibilità di acquistare questi oggetti direttamente nel negozio che circonda il caffè. Allo stesso modo la storica t-shirt pensata da Tigrett e Morton o la tazza di Crazy Cat Cafè ci aiutano a ritornare con la mente a un’esperienza piacevole. Un ricordo che in fondo costa poche decine di euro, ma che per un ristorante possono rappresentare un business molto interessante.